Halkla İlişkiler Yazarlığı

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Rol ve Sorumluluklar

Halkla ilişkilerin gerçekleştirdiği iletişim çalışmaları, hedef kitle ve kurum arasında işbirliğini sağlama amacına yöneliktir. Bu işbirliğinin sağlanması ancak hedef kitlelerin kurumu anlamaları, kabul etmeleri dolayısıyla ikna olmalarıyla mümkündür. Eylemler gelişigüzel bir şekilde uygulanmaz. Mutlaka bir stratejik plan ve programlama sonucunda başarıya ulaşılır. Metin yazarının işi bu noktada çok önemlidir.

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler, bir süreçtir.

Bu süreçte yapılacak ilk iş, hedef kitleyi tanımaktır. Kitlenin eğitim seviyesi, kültür düzeyi, gelir durumu, mesleki dağılımları, yaşları, kurumla ilgili istekleri, şikâyetleri gibi bilgilere ulaşılmalıdır.

Tanıtma ise, kuruluşun yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak hedef kitlede hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi ve haberlerin aktarılmasıdır.

Yönetimin en temel görevi, organizasyonun amaçları doğrultusunda doğru kararlar almaktır. Halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademedeki yöneticisine çizilecek politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevine sahiptir. Halkla ilişkilerin yönetime tavsiyelerinin, süzülmemiş, sansürlenmemiş ve sansürden geçirilmemiş olması önemlidir.

Halkla İlişkilerde Temel İlkeler

Dürüstlük: Halkla ilişkilerin başlıca amaçlarından birisi güven ve destek kazanmadır.

İnandırıcılık: Mesajlar inandırıcı değilse güven veremeyiz. Hedef kitleyi tanımalı ve ona göre mesaj içeriğini hazırlamalıyız.

Yineleme: Mesajın birçok kez duyulması, mesajın anlamı ile ilgili kuşkuları ortadan kaldırır.

Sabırlı Çalışma: Halkla ilişkiler devamlı ve sabırlı çalışmayı gerektirir.

Yaygın Sorumluluk: Halkla ilişkiler sorumluluğu kurumun bütün çalışanlarının paylaşması gerekir.

Açıklık: Kurumların örgüt yapıları, ekonomik gücü, Pazar alanları ve diğer yaptığı çalışmalar topluma açıklanmalıdır.

İki Yönlü İlişki: Halkla ilişkiler çalışmaları kurumu halka tanıttıktan halkın kurumdan beklentilerini de tespit ederek kurumun gelişimi için geri bildirim toplar.

PENCILS (halkla ilişkiler faaliyetleri)

• Yayınlar (Publications): Kurum dergileri, yıllık faaliyet raporları, broşürler.

• Olaylar (Events): Spor ya da sanat gösterileri ve ticari gösterilerin sponsorluğu.

• Haberler (News): Kurum, kurum çalışanları ve ürünleri/ hizmetleri, kurumun yaptığı çalışmalar hakkında olumlu haberler.

• Toplum için yararlı faaliyetler (Community involvement activities): Kurumların toplumun ihtiyaçları veya istekleri için bütçe ya da zaman ayırarak katkıda bulunmaları.

• Kurum kimliği sunumları (Identity media): Kurumların tüm yazışmalarında kullandığı antetli kağıtlar, kartvizitler, kurumun kimliği doğrultusunda geliştirilmiş çalışanların giyim-kuşam biçimleri vb.

• Lobi faaliyetleri (Lobbying activity): Kurum için yararlı kararların ve kanunların çıkmasını ya da kurumu olumsuz etkileyecek olan karar ve kanunların çıkmamasını sağlama çabaları.

• Toplumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri (Social responsibility activities): Kurumlar toplumsal sorumluluk konusundaki faaliyetlerini geliştirerek iyi bir isim yapmalıdırlar.

Halkla İlişkiler Uzmanının / Yazarının Rolleri

Halkla ilişkiler uzmanının teknisyen rolü; yazar, tasarlayıcı, fotoğrafçı olarak tanımlanabilir.

Teknisyenler, yöneticilerin planlarını uygular. Halkla ilişkiler alanında yöneticilik rolü üstlenenler ise sorunları çözer ve üst yönetime danışmanlık yapar.

Halkla ilişkiler uzmanlarının üç yönetici rolü; uzman reçeteci, sorun çözme uzmanı ve iletişim uzmanıdır.

Halkla ilişkiler yazarının özellikleri;

• Etkili ve ikna edici yazabilme becerisi

• Çok yönlü düşünebilme

• Dinleme becerisi ve müşteriden brief (geri bildirim) alabilme

• Sorumluluk alabilme ve yaptığı işi zamanında teslim edebilme

• Medya konusunda bilgi sahibi olma

• İnternetten yararlanabilme

• En az bir dili çok iyi bilme

• Takım çalışması yapabilme

• Yaratıcı ve derin düşünebilme

• Sunuş becerisi

Halkla ilişkiler uzmanları gelişen dünyanın yeniliklerine kolay uyum sağlamalıdır.

İletişimi hayatının merkezine almalıdır.

Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutabilmelidirler.

Güçlerini sermaye, aile dostluk, arkadaşlık gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden alabilmelidirler.

Analitik düşünebilmeli, önceden olmayan bir uygulamayı gerekli ise derhal hayata geçirebilmelidir.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Halkla ilişkiler yazarlığı planlanmış hedeflere ulaşmak için belirlenmiş hedef kitlelerini etkilemek, ikna etmek amacıyla açık, anlaşılır, net, gerçek verilere dayanan etkili mesaj oluşturmadır.

Halkla ilişkiler yazarlığı hedef kitlesine yönelik genellikle imaj oluşturmaya yönelik çalışmaları içerir.  Halkla ilişkilerde bilgiyi bu bağlamda iki kategoriye ayırabiliriz.

• Kontrol Edilen Bilgi

• Kontrol Edilemeyen Bilgi

Kontrol edilen bilgi: yer, zaman, stil üzerinde içerik açısından kontrol hâkimiyetine tamamen sahip olduğumuz bilgilerdir. Üretip dağıttığınız gazete, dergi, broşür, video vb. araçlar kontrollü araçlardır; mesajı ne zaman, nerede, nasıl ileteceğinize siz karar verirsiniz.

Kontrol edilemeyen bilgi: stili, medyada yerleştirilmesi, zamanlaması ve editörlüğü bizim elimizde olmayan bilgiler kontrolsüz olarak nitelenir. Elimizden çıkan ve medyanın inisiyatifine kalan bilgi kontrol edilemeyen bilgidir.

Bir halkla ilişkiler yazarı, görev yaptığı kurum ve endüstri hakkında tüm bilgileri içeren bir “bilgi dosyası” hazırlamalıdır.

Bu dosyanın içerisinde şu bilgiler yer almalıdır:

İstatistikler: Kurum ve kurumun faaliyet gösterdiği alan hakkında istatistiki bilgiler.

Tarihçe: Eski kayıtlar, yıllık ve özel raporlar, kurumun tüm eski yayınları

Kurumun Yayınları: Kurumun hem kurum içi hem kurum dışı yayınları (gazete ve dergiler, haber mektupları, tek sayfalık broşürler, kitapçıklar vb.)

Konuşmalar: Kurum çalışanlarının ve aynı sektörde görev yapan diğer çalışanların çeşitli konuşma metinleri

Haber Metinleri: Kurumun medyada yayınlanan basın bültenleri ve makaleleri ile bu yayınların gazete kupürleri.

Gazete Kupürleri: Kuruluşu direk veya dolaylı olarak etkileyen, kurum dışındaki diğer kaynaklar tarafından hazırlanmış haberlerin, makalelerin kesilen kupürleri.

Durum Raporları: Kurum ile ilgili her konuyu içeren raporlar.

Pozisyon Raporları: Kurumu etkileyen olaylar ve kurumun faaliyet gösterdiği sektördeki konumu ile ilgili olan raporlar.

Biyografiler: Kurumda görev yapan kilit personelin biyografileri

Görsel Malzemeler: Kurum ile ilgili fotoğraflar, amblem, logo, resim, cd vb. materyaller.

Halkla ilişkiler yazarı neler yazıyor?

• Web sayfasında yer alan bilgiler

• Basın bülteni

• Konuşma metni

• Reklam metni

• Yıllık, rapor

• Personele yönelik yayınlar

• Broşür, haber mektupları vb.

Burada öncelikli konu, mesajımızı en etkili şekilde hangi iletişim aracı ile ileteceğimizdir.

Hedef kitleye uygun bir biçimde hazırlanmış bir mesaj yanlış araçla iletildiğinde başarısız olacaktır. Ancak burada önemli olan nokta iletişim araçlarının artan çeşitliliği karşısında bir halkla ilişkiler yazarının ulaşmaya çalıştığı kitleye anlatmak istediği sözün doğru bir formatta biçimlendirilmesidir.

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI VE GAZETECİLİK MESLEĞİ

Gazeteciler toplum üzerinde ciddi, gözlenebilir etkiye sahip insanlardır.

Halkla ilişkiler ve gazetecilik ilişkisi iki grubun da birbirlerine önyargılarla yaklaşmaları sonucunda kimi zaman sorunlar yaşanmaktadır.

Halkla ilişkiler yazarı da gazeteci de aynı yöntemleri kullanarak kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere mesaj üretirler. Fakat her ikisinin de amaçları, hedef kitleleri ve iletişim kanalları açısından birbirlerinden farklıdırlar.

Amaçlar; Bir gazetecinin amacı, hedef kitlesini olabildiğince objektif ve tarafsız biçimde bilgilendirmektir. Halkla ilişkiler yazarının yaptığı ise, görev yaptığı kurumu savunmaktır.

Hedef Kitleler; Gazeteciler görev yaptıkları medyanın hitap ettiği kitleye yani tek bir hedef kitleye hitap ederler. Halkla ilişkiler yazarı farklı farklı hedef kitlelere bazen aynı anda bazen de farklı zamanlarda hitap eder.

İletişim Araçları; Gazeteci hazırladığı haberi hedef kitle ile paylaşabilmek için sadece görev yaptığı kuruluşun olanağından faydalanabilir. Hâlbuki iyi bir halkla ilişkiler yazarı yaptığı işe uygun olarak o an hitap edeceği hedef kitlenin özelliğine göre farklı farklı araçları kullanarak mesajlarını iletir.

Hem gazetecilerin hem de halkla ilişkiler yazarlarının başarılı olabilmesi için önem vermesi gereken bazı konular vardır.

1- Kuruluşunuzla ilgili her şey haber değeri taşımayabilir.

2- Basın bülteni her zaman işe yaramaz, yeterli olmaz.

3- Gazeteciler için haber teslim tarihleri önemlidir.

4- Mesajınızı hedef kitlenize hangi kanallardan ulaştırmanız gerektiğini bilmeniz gerekir.

5- Sosyal medya için bülteninizin nasıl yaratılacağını ve yazılacağını bilmeniz gerekir.

6- Okuyucuya faydası olabilecek, jargonsuz ve hatasız basın bülteni yazmayı bilmek gerekir.

7- Şeffaf olmak önemlidir.

8- Bir bültendeki haber değerinin ne olduğu net bir şekilde belirtilmelidir.

9- Gazeteciler genellikle çok yoğun çalışırlar ve bu nedenle cevap vermeleri zaman alabilir.

10- Teşekkür etmeniz gazeteciler tarafından daima takdir edilecektir.

11- Gazetecileri kandırmaya çalışmak çok kötü bir durumdur.

Haber Yaratma

Halkla ilişkiler uzmanları, medyada yer alan haberlerden müşterilerinin işlerine yarayacak bilgileri ayıklayabilmelidir.

Halkla ilişkiler uzmanı mesaj oluştururken nelere dikkat etmeli?

1- Mesajınız açık mı?

2- Seslenmeyi düşündüğünüz kitleyi özel olarak tanımladınız mı?

3- Cümleleriniz yeterince kısa mı, açık ve anlaşılır mı?

4- Görsel imgeler uyandıran sözcükler kullandınız mı?

5- Yazı diliniz doğal mı? Yüksek sesle kolay okunabiliyor musunuz?

İKNA SÜRECİ

1. Hedef kitleyi iyi analiz edip en uygun zamanı seçmeli

2. Hareket ve uygulama kararı sırasında en uygun adımları atmalı

3. En uygun ikna stratejisini belirleyip, mesajını en etkili bir şekilde vermeli

4. Hedef kitlenin gönderilen mesaja karşı geribildirimini iyi analiz etmeli

5. Bu geribildirim doğrultusunda, ikna edici mesaja ek bilgiler yeniden düzenlenmeli ve mesajı yeniden kodlamalı

Mesaj, hedef kitlenin dikkatini çekmeli, merak ve ilgi uyandırmalı.

Mesajların ikna edici olabilmesi için

1- Kaynak güvenilir, inanılır, saygın olmalı.

2- Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı

3- Mesaj açık ve net olmalı

ETKİLİ MESAJ

Mesajın kodlanması, çok kısa, çarpıcı, akılda kalıcı, dikkat çekici olmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarının dikkat etmesi gereken birinci nokta, mesajın yazılma amacının doğru saptanmış olması gerekir.

Etkili mesaj yazmak için neler yapılmalı?

Yazmadan önce

1. Kişisel Gözlem: Bu aşamada yazılması düşünülen konu ile ilgili olarak bilgi sahibi kişilerle yüz yüze görüşülerek genel çerçevede bilgi birikimi sağlanır.

2. Mülakatlar: Konunun uzmanı olarak görülen kişilerle görüşme yapılarak detaylı bilgi edinilir.

3. Okuma: Konuyla ilgili olarak basılı araçlar (raporlar, makaleler, dosyalar vb.) okunarak bilgi edinilir. Aynı zamanda internetten ve veri tabanlarından tarama yapılır.

4. Araştırmalar: Geniş kapsamlı araştırmaların planlanması ve yürütülmesi gerekir.

Yazımın amaçları

Hedef kitlemiz üzerinde, kuruluş ve ürünleri hakkında farkındalık yaratmak

Hedef kitlelere bilgi sağlamak

Hedef kitleleri belli bir amaca yönelik eğitmek

Hedef kitlenin mevcut tutumlarını, kanaatlerini veya davranış biçimlerini pekiştirmek

Hedef kitlenin tutumlarını ve kanaatlerini değiştirmek

Hedef kitlede davranış değişikliği yaratmak

Etkili mesaj oluşturma

Doğruluk ve dürüstlük gibi değerleri daima her şeyin üstünde tutmalıdır.

Edebi bir dil kullanmaktan mümkün olduğunca kaçınmalı

Daima hedef kitlenin anlama kapasitesini dikkate almalı

Hedef kitlenin zevklerine ilgi alanlarına hitap etmeli

Mesajları açık ve net biçimde ifade etmeli

Yazım hataları yapmamalı

İletişim araçlarının yayın standartlarına uymalı

Bruce Dexter her zaman başarılı olmasa da izlemeye çalıştığı iki kuraldan söz etmektedir.

1. Bir hikâye anlat,

2. Bir atmosfer yarat.

Yazılan metinde okuyucuyu bir sonraki cümleye, bir sonraki paragrafa iten bir şeyler olmalıdır. Eğer metinde bir üründen söz ediliyorsa kullanımın, ulaşılabilirliğinin ve fiyatının bilinmek istenmesi son derece doğaldır. Kuşkusuz bunları belirtmekte fayda vardır.

Yaratıcı, ilginç, heyecan verici basın bültenlerini, konuşmaları, mektupları, vb. yazanlar hedef kitlelerine mesajlarını en iyi şekilde ileten kişilerdir.

Yazdığınız metin çok uzun ve karışıksa zaman zaman okuyucuya mola verdirmek gerekir.

İyi yazmak birbirini izleyen, anlam içeren bir yapıyı biraya getirmektir.

• Giriş

• Anekdotlar

• Alıntılar

• Betimlemeler

• Yazının akışını ve devamlılığını sağlayan geçişler

• Sonuç

Bu bölümlere ek yedinci bölüm olarak “neden önemli” paragrafı da sayılabilir. Bu paragraf giriş bölümünün önemli bir kısmıdır. “Neden önemli” paragrafı girişin üst sıralarında verilmelidir.

En uygun giriş cümlesi 10 veya daha az kelimeden oluşmalıdır.

5 N 1 K bir metin için vazgeçilmez bir kuraldır.

Betimleme; okuyucunun zihninde o konunun veya objenin resmini çizmektir.

Okuyucunun metni takip edebilmesi için bağlantı cümleleri veya kelimeleri son derece önemlidir.

Sonuç bölümü vurgulanan bir soruyla, yazıdan çıkarılan bir öneriyle, yazının giriş paragrafının tek cümlelik bir özeti ile bitirilebilir.

Editörlerin istediği şey yayınlarını ilginç hale getirmektir.

MEDYA İLE İLİŞKİLER

Bir halkla ilişkiler yazarı medyada yer almak istiyorsa, doğru medya kuruluşunu seçmek ve doğru mesajlar üretmek zorundadır. Bu nedenle, televizyonun, yazılı basının, radyonun güçlü ve zayıf yönlerini çok iyi bilmelidir.

Yayın Politikası; Halkla ilişkiler yazarı medyanın politikasını (olayları değerlendirme biçimini), ilgi alanını bilmek zorundadır.

Yayın Periyodiği

Dizgi-Baskı Tarihi; Yazılan haberin en son ne zaman verileceğini, yayının sıklığını ve baskı tekniği ile ilgili bilgi edinmelidir.

Baskı Tekniği; Fotogrovür, litograf, ofset vb. teknikleri bilirse kendisine kolaylık sağlayabilir.

Yayın Alanı; Doğru hedef kitleye mesajını ulaştırabilmek için gazete, dergi, radyo, TV vb. ulusal, uluslararası ya da yerel olup olmadığını araştırmalıdır.

Okuyucu Profili; Doğru hedef kitle için seçtiği medyanın (gazete, TV programı, radyo, dergi) yaş, eğitim, sosyal statü, cinsiyet, meslek, hobiler vb. açısından hangi tür okuyucuya veya izleyiciye hitap ettiğini bilirse mesajı amacına ulaşır.

Dağıtım Yöntemleri; Yayınların bayilerde mi satıldığını yoksa abonelere bir bedel karşılığında mı, bedelsiz mi dağıtıldığını bilmelidir.

Halkla ilişkiler yazarı medyanın güvenini kazanmalıdır.

ETİK VE AHLAK

Ahlak, bir toplumda birey ya da grupların uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kurallarıdır.

Etik ise, yarar, iyi, kötü, doğru ya da yanlış gibi kavramları inceleyen, birey ve grup davranışlarını bu bağlamda değerlendiren ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir.

Etik, insan eylemlerini ahlaki değerler açısından tartışır.

Sözün kısası, insan eylemleri için evrensel bir standart oluşturmak üzere uydurulmuş kurallar etik başlığı altında sıralanır.

HALKLA İLİŞKİLER ETİĞİ

Mesleki etik, meslek açısından doğru veya yanlışın ne olduğu ile ilgili kuralları ve standartları tanımlamaktadır.

Halkla İlişkiler Derneği TÜHİD, hem ulusal hem de uluslararası alanda halkla ilişkiler mesleğinin tanınması, geliştirilmesi ve mesleki standartların oluşturulması yönünde çalışmalarını gerçekleştirmektedir.

Topluma karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları hizmet verdiği müşterileri adına sürdürdüğü çalışmalarda, toplum çıkarlarına ters düşmemeye özen göstermelidir.

Medyaya karşı sorumluluk: Halkla ilişkiler uygulayıcıları medya ile ilişkilerinde basın özgürlüğünü ve onurunu zedeleyecek girişimlerden kaçınmalıdır.

Müşterileri karşı sorumluluk: Mevcut veya geçmişteki müşterilerinin mesleki sırlarını saklamak zorundadır.

Çalışanlara karşı sorumluluk

Mesleğe karşı sorumluluk

Meslektaşlara karşı sorumluluk

Halkla İlişkiler Uzmanı / Yazarı Etik Kurallar

1- Halkla ilişkiler uzmanları tanıtımını üsleneceği kurum hakkında incelemeler yapmalı.

2- Önce kendi inanmalı, kurumun dürüst olmadığına inanırsa bu kurumla çalışmamalıdır.

3- Basına ve onun aracılığı ile topluma doğru bilgi sağlamak en önemli görevlerindendir.

4- Çalıştığı kurum hakkındaki gizli bilgileri yetkililerin izni olmadan açıklamamalıdır.

5- Hiçbir zaman rüşvet vermemelidir.

6- Herhangi bir kuruluşa diğer kuruluş hakkında bilgi sızdırmaz.

7- Kriz zamanlarında, suçlu olan çalıştığı kurum veya kendisi ise, sorumluluğu üzerine alır.

IPRA Davranış Kuralları

Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Üyeleri’nin profesyonel ve etik yönetimi onayıdır ve tüm dünyadaki halkla ilişkiler uygulayıcılarına önerilmektedir.

İyi bir halkla ilişkiler uzmanı/yazarı sorumluluklarını, rollerini, yapacağı işi özenle yerine getirmelidir. Etik kurallara uymalı, hem kendi itibarını hem de mesleğinin itibarını korumalıdır.

Halkla İlişkiler Yazarı Neyi, Nasıl Yazar?

Yazı, gündelik hayatın en önemli, en işlevsel araçlarından birisidir.

Nitelikleri ne olursa olsun, iki sistem arasındaki bilgi alışverişi iletişim olarak kabul edilebilir.

Kaynak/gönderen belli bir amaçla iletişimi başlatan ve sürecin diğer tarafında yer alan, hedef/alıcıyı belli bir yönde etkileyecek ya da harekete geçirecek içerikte iletileri hazırlayan kişi, kurum ya da gruptur. İletişim sürecinin etkin olarak işlemesinde hedefin kaynağı nasıl değerlendirdiği ve kaynağa yönelik algılamaları büyük oranda etkilidir.

Kaynağın amaçladığı mesajı bozan, alıcının mesajı kaynağın alınmasını istediği biçimde almasına müdahale eden herhangi bir şey iletişim sürecinde gürültü olarak kabul edilebilir. Fiziksel, psikolojik ve anlamsal olmak üzere üç tür gürültü vardır.

İletişimin Amaçları

Bilgi Vermek

İkna Etmek

Motive Etmek

Karşılıklı Anlayışı Sağlamak

Yazının İşlevleri

Yazan kişi açısından öncelikle bir rahatlama, içine dökme, kendini ifade aracıdır yazı. Kayıt altına almaya imkân verdiği için hemen bütün ekonomik faaliyetlerin temelidir. Toplumsal örgütlenmenin ve iletişimin en önemli unsurudur. Alıcı açısından insanların bilgi ve birikimlerinin diğer kişilere aktarılması açısından vazgeçilmez bir araçtır, nimettir.

YAZIM SÜRECİ

Yazının bir yüzü yoktur. Mimik ve jestlerden yoksundur. Bir bedenden yoksun olduğu için “elindeki” tek malzeme olan sözcüklerle anlam ifade eden bütün bu unsurları tamamlamak durumundadır.

Yazı yazma süreci genel olarak üç aşamada incelenebilir:

1- Yazım Öncesi,

2- Yazım Sırası ve

3- Yazım Sonrası

Yazım Öncesi

Yazım sürecinin sonunda ortaya çıkacak olan yazılı eser, bu aşamada edinilecek bilgilere, alınacak kararlara göre şekillenecektir.

Yazı öncesinde yazarın dikkat etmesi gereken hususlar:

1- Yazı hangi formatta olacak?

Yazının formatı; kişisel, edebi, resmi, kurumsal veya akademik olabilir.

2- Yazının amaçları nelerdir?

3- Hangi bilgiler gerekli?

Yazının hangi bilgileri içereceği, amacı ve formatıyla direkt ilgilidir

Yazının içeriği için gerekli bilgiler belli ölçüde araştırma yapmayı gerektirebilir.

4- Yazının hedeflediği okur kitlesi kimlerdir?

Yazar, hedef kitlesini dikkate alarak yazının içeriğine, diline ve üslubuna dikkat etmelidir.

5- Özel durumlar?

Halkla ilişkilerde haber metinleri ve basın bültenlerinin yazımı kadar teslim biçimi ve zamanlaması da önemlidir. İçeriğin gündemle ilişkisine bağlı olarak (özellikle siyasi içerikli konularda) metinde dikkat edilmesi gereken özel durumlar olabilir.

Yazım Sırası

Yazı için uygun fiziki koşullar sağlanmalıdır.

Yazı, belirlenen hedefe uygun olarak ilerlemelidir. Bunun için yazım sürecinde sürekli kontrol edilmelidir.

Yazar, amaçlarına ve hedef kitlesine uygun sözcükler seçmelidir.

Yazım Sonrası

Yazının biçimi ve içeriği hedef kitleye ve yayınlanacağı ortama uygun olmalıdır. Yazım sonrasında bu yönde kontroller yapılmalıdır.

Yazının imla kontrolü yapılmalıdır, cümlelerde anlatım bozukluğu olup olmadığı kontrol edilmelidir.

Tamamlanmış bir metinde olması gerekenler:

1- Amacına uygun olmalıdır.

2- Hedef kitlesine uygun olmalıdır.

3- Yayınlanacağı mecraya uygun olmalıdır.

4- Akıcı bir dile sahip olmalıdır.

5- Dikkat çekmelidir.

6- İkna etmelidir.

7- Dil bilgisi kurallarına uygun olmalıdır.

8- Gerektiği kadar uzun olmalıdır.

9- Açık, anlaşılır ifadelere sahip olmalıdır.

10- Anlatım bozuklukları içermemelidir.

11- Okuyucunun okumasını kolaylaştıracak görsel düzenlemelere (yazı boyutu, rengi vb.) sahip olmalıdır.

12- Önceden belirlenmiş şablonlar (dilekçe, basın bülteni vb.) varsa o şablonlara uygun olmalıdır.

Bir yazarda olması gereken başlıca özellikler:

1- Araştırma ve gözlem yapabilme

2- Empati yapabilme (yazı bir iletişim aracıdır ve etkili iletişim ancak hedef kitleyi anlayabilmek, yazarın kendini o kitlenin yerine koyabilmesi ile mümkün olur.

3- Çözüm üretebilen, yaratıcı düşünme kabiliyeti

4- Entelektüel birikim

5- Yazılı iletişim kurallarına hâkim olmak

YARATICILIK VE YAZILI İLETİŞİM

Temel olarak yaratıcılık; doğurmak, yaratmak, meydana getirmek anlamlarını taşımaktadır. Düşüncel fonksiyonlarımız açısından baktığımızda yaratıcılık; mevcut kavramların aralarındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya düşünceler üretmek olarak da değerlendirilebilir.

Yaratıcı düşünme ile ilgili olarak James Webb Young şöyle bir çözümleme yapmış: önerdiği teknikte ilk olarak ilgili konuda fikir ve kavramlar toplanır. İkinci adım toplanan veriler üzerinde zihnin yoğunlaşmasıdır. Üçüncü aşamada üzerinde düşünülen fikirlerden bir sentez oluşturmak gerekir; buna kuluçka aşaması da denebilir. Dördüncü aşama fikrin doğması, son adım ise yeni fikrin pratik karşılıklarını bulmak ve geliştirmektir.

Geleneksel Yazarlık ve Sosyal Medya İçin Yazarlık

GELENEKSEL MEDYA

İnternet, hayatımızın hemen bütün alanlarını işgal etiyse de geleneksel medya hâlâ daha önemlidir. Bunun nedenleri;

1. Geleneksel medya tanınırlığa sahiptir

2. Geleneksel medya hızlı bir şekilde itibar getirir

3. Geleneksel medya çok geniş bir kitleye ulaşmaya devam ediyor

4. Sosyal medya, geleneksel medya ile beslenir

5. Geleneksel medyanın büyük bir sosyal medya uzantısı vardır

HABER

Haberi oluşturan temel ögeler 5 N 1 K biçiminde tanımlanır.

Ne? Olay nedir? Ne oldu?

Nerede? Olay nerede yaşandı?

Ne zaman? Olay ne zaman oldu?

Neden? Olayın nedenleri neler?

Nasıl? Olay nasıl gerçekleşti?

Kim? Olayı yaratan, sözü söyleyen kim ya da kimler?

Haber Yazma Teknikleri

Ters Piramit Tekniği: Bu teknikte haber hedef kitlenin ilgisine göre en önemliden daha az önemliye doğru bir sıralama ile yazılır.

Okumayı kolaylaştırır, tekrarı önler, merakı tatmin eder, sayfa düzenini kolaylaştırır, haber kesme ve genişletmeyi kolaylaştırır.

Düz Piramit Tekniği:  Dergi haberciliğinde çokça kullanılır. Ters piramit kuralının tam tersidir. Ayrıntıdan başlayarak ana meseleye ulaşılır.

Kare veya Dörtgen Tekniği: Haber üst üste dörtgen bloglar halindedir. Özü veren haber girişinden sonra haberin ayrıntıları önemi azalan bir sıra halinde eş değer paragraflar halinde haber gövdesinde yer alır. Okuyucu, metnin tamamını okumadan haberi anlayamaz.

Serbest Yazım Tekniği: Özellikle televizyonların haber programlarında yoğun bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Bu haberlerde izleyicilerin, olayı görmüş ve yaşamış gibi habere dâhil edilmesi yönünde bir kurgulama yapılmaktadır.

Haber Değeri

1. Çatışma

2. Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiği ile ilgilidir.

3. İlginçlik: Ekstrem ve abartılı şeyler gazetecilerin ilgisini çeker (ilk, son, en büyük, en önemli vs.).

4. Yenilik: Haber yeni olmalıdır.

5. Zamanlılık: Habere konu olan olay, yakın zaman içinde gerçekleşmiş olmalıdır.

6. Etkili ilgililik: Her olay herkesi ilgilendirmez.

7. Skandal

8. Güçlü/güçsüz kıyaslaması: Medya genellikle güçsüz adamı daha sempatik bulur.

9. Yetersizlik: Kurumsal yönetici, ünlü birisi veya politikacı işini düzgün yapmadığında her zaman basının ilgisini çeker.

10. Şaşırtıcı: Beklenmedik, ani gelişen öyküler daima gazeteciler için önem taşır. Yeni bulunan bilgilerin her zaman haber önceliği vardır.

11. İkiyüzlülük: Güçlü, önemli pozisyonlardaki insanların toplumda belirli bazı durumlara aykırı davranmaları gazeteciler için kaçırılmayacak fırsatlardır.

Haber değeri taşıyan haberler nasıl olmalı?

• Açık olmalı

• Sade olmalı

• Doğru olmalı

• Kesin ifadeler içermeli

Haberin Dili

Gazetelerin daha çok okura ulaşması için dilin daha basit, kısa, özlü, anlaşılır ve kavranabilir olması gerekir.

Uzun cümleler yerine, anlaşılır kısa cümleler tercih edilmeli ve yabancı sözcüklerden kaçınmalıdır.

Duyurum bir bilgiye veya duruma halkın dikkatini çekme sürecidir.

Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber değeri taşıyıp taşımadığı konusunda objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objektif davrananlar medyadaki editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler.

Duyuruma konu olabilecek kurumsal faaliyetler

• Düzenlenen festivaller, fuarlar vb. etkinlikler

• Piyasada yeni çıkan ürünler

• Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri

• Dağıtım politikasındaki değişiklikler

• Ürünün fiyatındaki değişiklikler (özellikle indirimler)

• Araştırma geliştirme faaliyetleri

• Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri

• Kuruma yeni seçilen yöneticiler

• Yönetim kurulundaki değişiklikler ve toplantılar

• Özellikle yurtdışından alınan büyük siparişler

• Yeni anlaşmalar

• Örgütün kuruluş yıldönümleri

• Kurumun yeni kuracağı fabrikanın, yaptıracağı okulun vb. temel atma törenleri

• Kurumun düzenlediği konferanslar, seminerler, özel toplantılar

• Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin açılışı

• Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)

• Kurumda yapılan yeni atamalar

• Kurumun düzenlediği yarışmalar ve bunları kazananlar

BASIN BÜLTENİ

Basın bültenleri, kurum, kişi, olay vb. ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek iyi bir imaj oluşturmak amacıyla yazılır.

Halkla ilişkiler yazarları müşterilerini temsil eder, gazeteci veya yayıncılar ise halkın habercisi olarak çalışırlar.

Gazeteci makale yazar, halkla ilişkiler yazarı basın bülteni yazar. 

Basın bültenlerinde girişte 5N 1K kuralı ile olayın özeti verilir.

Basın bültenleri, verilere dayanarak yorumsuz bir şekilde yazılır.

Basın Bülteni Yazım Kuralları

Basın bülteninizi gönderdiğiniz gazetenin stiline göre yazmalısınız.

Öncelikle insanların ilgisini çekecek etkili bir giriş yapmalıdır. Bu girişte haberin özeti verilir. Burada mutlaka uygulanması gereken kural 5 N 1 K kuralıdır. Kimin hakkında yazıyorsunuz? Ne hakkında (hangi olay) yazıyorsunuz? Neden bu olay hakkında yazıyorsunuz? Bu olay ne zaman oldu? Bu olay nerede gerçekleşti? Bu olay nasıl gerçekleşti?

Halkla ilişkiler yazarının en çok kullandığı haber yazım tekniği ters piramit kuralıdır. Bu kurala göre, haberin içeriğini oluşturan konular ilgiye göre azalan bir sıra izlerler.

Çok fazla süslü sıfatlar ve anlaşılmaz sözcükler kullanmaktan kaçının

Üslup olarak çok ticari bir dil kullanmaktan, reklam gibi görülmesinden kaçının.

WEB ortamında yayınlanacak bültenler için:

• Anahtar sözcükler açısından zengin metni olan bültenler yazın.

• Tüketicileri bülteninize bir şekilde karşılık vermeye zorlayan teklifler ekleyin.

• Bültenlere potansiyel müşterileri internet sitenizdeki sayfaya ulaştıracak linkler yerleştirin.

• Bülteninizi önemli bazı sitelerden bulunabilmesini sağlayın.

Yedi Unsur Formülü

1. Konu; Yazılması düşünülen konu ne hakkındadır?

2. Kuruluş; Kurumun ismi nedir?

3. Yer; Kurumun bulunduğu yer neresidir?

4. Avantajlar; Basın bülteninde yer alan konuda yeni olan nedir? Bültende yer alan haberin hedef kitleye sağlayacağı yarar nedir?

5. Uygulamalar; Ürün ya da hizmetin yararları nelerdir? Kimler yararlanacaktır?

6. Ayrıntılar; Ürünün boyutları, rengi, ücreti, performansı ile ilgili ayrıntılar nelerdir?

7. Kaynak; Haberin kaynağı kimdir? Neresidir?

Basın Bültenlerinde İçerik, Biçim ve Üslup

1. Antetli Kâğıt: kurumun kimliğini yansıtması bakımından ve de diğer herhangi metinlerden ayırt edilebilmeleri açısından, basın bültenleri antetli kâğıtlara yazılır.

2. Başlıklar; Başlık basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır.

• İyi başlıklar bilgilendiricidir.

• Başlıklar olumlu ifadelerle formüle edilmelidir.

• Başlıklarda mastar fiil kullanılmamalıdır.

• Fiil cümlelerinde mümkün ise şimdiki zaman kullanılmalıdır.

3. Alt ve Ara Başlıklar; Alt ve ara başlıklar okumayı kolaylaştıran, aynı zamanda da anlaşılırlığı sağlamada oldukça etkilidirler.

4. Giriş Paragrafı; Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, yani heyecan yaratıp meraklandırmalıdır.

İlk paragraf (giriş) hariç, tüm paragraflar satır başı olacak şekilde içeriden yazılmalı. Bültenin sayfa düzeninde yazı çift aralıklı olarak yazılmalı.

5. Haber metninde vurgulanacak yerlerin belirtilmesi halkla ilişkiler yazarının değil editörün inisiyatifindedir.

6. Tarih; Yazılan her bültende mutlaka tarih atılmalıdır.

7. Tırnak İşareti; Basın bültenlerinde bir kişinin düşüncesi, konuşması, açıklaması vb. kullanılmadıkça, tırnak işareti kullanılmaz.

8. Ambargo; Ambargo, belirtilen tarih ve saatten önce bültenin basılmamasıdır. Halkla ilişkiler yazarı ambargodan mümkün olduğu ölçüde kaçınmalıdır.

9. Yazar; Basın bülteninin sonunda, metni yazan halkla ilişkiler yazarının adı, unvanı, telefonu, faksı, e-mail adresi mutlaka belirtilmelidir.

Basın Bültenlerinin Türleri

1- Tek Sayfalık Basın Bültenleri

2- Destekleyici Bilgi İçeren Basın Bültenleri: Bu tür bültenler yayınlanmak amacından çok, gazeteciyi konuyla ilgili bilgilendirmek amacındadır.

3- Özet Eklenmiş Teknik Bültenler

4- Konuşma veya Rapor Metinlerini Destekleyen Özetleyici Basın Bültenleri

5- Açıklayıcı Ek Fotoğraf Altı Bilgisi

6- Kısa Duyurular

Radyo ve Televizyon Bültenleri

Radyo

1- Cümleler, yazılı basına gönderilen mesajlara oranla daha kısa ve anlaşılır olmalıdır.

2- Noktalama işaretlerine dikkat etmeli, kısaltmalar açık olarak belirtilmelidir (TC yerine Türkiye Cumhuriyeti).

3- Rakamla belirtilen ifadeler parantez içinde yazıyla da gösterilmelidir.

4- Metnin üstüne mesajın yayın süresi belirtilmelidir.

5- Bülten, konuşma dilinde yazılmalıdır.

Televizyon

Televizyon için hazırlanan mesajlar film formatında hazırlanır.

Mesajın yazılı metninin görüntülerle çok iyi bir uyum sağlamasına önem verilmelidir.

Basın Bültenlerinde Fotoğrafın Kullanımı

Fotoğraflar metinlere geçişi kolaylaştırmaktadır.

Fotoğraf alt yazısı metnin aperitifi gibidir, mönüye iştahlandırmalıdır. Fotoğraf alt yazıları başlıkla birlikte ilk etapta okunan bölümler arasındadır.

Fotoğraf alt yazısız olmaz!

Metin ve fotoğraf birbirinden kopuk olmamalıdır.

Fotoğrafın kaynağı belirtilmelidir.

SOSYAL MEDYA

Kişinin kendisinin ürettiği mesajı, yayınladığı ve paylaştığı her türlü platformun genel adı sosyal medyadır.

Katılımcılar: Sosyal medya katılımcıları cesaretlendirir ve ilgili olan her bir kullanıcıdan geri bildirim alır.

Açıklık: Sosyal medya servisleri geribildirime ve katılımcılara açıktır.

Yenilik

Basın Bültenlerini Dağıtmak

Basın bültenlerini yayınlamanın en iyi yolu eş zamanlı olarak kurumun ve/veya ajansın internet sitesine koymaktır.

Sosyal medya etiketleri bültenlerin bulunmasını daha kolaylaştırır.

Sosyal Medya İçin Basın Bülteni Yazmak

• En çok paylaşılan ve görüntülenen basın bültenlerinin yaklaşık 120 karakter civarında bir başlığa sahiptir ve bu basın bültenlerini mükemmel tweetlenebilir bir link haline getirmektedir.

İnsanlar sayıları sever. Çünkü sayılar fikirleri somutlaştırır. Basın bülteninin içeriğinde çeşitli sayısal veriler yer alıyorsa onları başlıkta kullanmak iyi bir fikirdir.

Twitter büyük bir haber kaynağıdır.

Twitter bilginin ticaretini yani değiş tokuşunu ifade eder. Facebook’a gore daha çok iş amaçlı kullanıldığını söylemek mümkündür.

Kurum İçi ve Kurum Dışı Yazarlık

Kurumlar medyada kullandıkları iletişim kanalları aracılığıyla hedef kitlelerine kendileri hakkında bilgi iletmektedir. Söz konusu iletişim kanalları; basılı, elektronik ve sözlü olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

Kurumun yayınladığı gazete, dergi, afiş, el ilanı, broşür ve insört kurumsal mesajın iletildiği basılı mecralar olarak ilk akla gelenlerdir.

• Yazılı belgenin arşiv değeri vardır ve daha kalıcıdır,

• Konu bir bütünlük içinde ifade edilir ve iletilebilir,

• Kişilerin gidemeyeceği yerlere gidebilir,

• Zaman açısından daha elverişlidir,

Yapacağımız halkla ilişkiler faaliyetlerinin hangi kitleye ulaşmasını istediğimize öncelikle karar vermek durumundayız. Bu karar aynı zamanda yayın politikasını da şekillendirecektir. Okuyucu kitlesinin tespitinin ardından ele almamız gereken kriterler bu yayından kaç adet basılacağı, periyodu ve yayının içeriği ile ilgili olacaktır.

KURUM GAZETESİ

Gazete içerisinde kuruma ilişkin bilgiler yer almakla birlikte tüm gazeteyi kurumsal haberlerle doldurmak yanlış bir davranış olacaktır. Çünkü hedef kitlelerin gazeteyi tamamen okumaları için onlara hitap edecek farklı türden çalışmaların da bulunması gerekmektedir.

Kurumsal gazetelerin yayınlanmasının temel amacı kurumun pozitif algısını kalıcı bir ortam tarafından desteklemektir.

HABER BÜLTENİ

Haber bültenleri, günümüzün hızlı hayat temposu içerisinde çabuk ve kolay anlaşılır bir formatta bilgi vererek, toplumun bilgi ihtiyacını karşılamaktadır.

1. Haber bülteni içeriğini oluştururken, hedef kitlenizin özelliklerini dikkate almaya özen gösterin.

2. Bülten içerisinde verdiğiniz bilgileri kaynaklardan alıntı yaparak zenginleştirin.

KURUM DERGİSİ

Dergilerde yer alan mesajlar gazetelere oranla daha kalıcıdır.

Bu dergilerde, çalışanların motivasyonlarını ve kurum içi iletişimi arttırmak için hobi, evlenenler, doğum günleri, çocuk sahibi olanlar, firmaya yeni katılanlar, vefat edenler, şirketten ayrılanlar, başarı kazananlar, firma için özel kabul edilen çalışma yıllarını tamamlayanlar vb. şekilde çeşitlendirilebilecek bilgi aktarımlarına yer verilmektedir.

INSÖRTLER VE BROŞÜRLER

Insörtler, dergi ve gazetelerin içine konulan küçük bilgilendirici broşürler, kitapçıklardır. Insörtler ile kampanyalar hakkında detaylı bilgi vermek, fiyatları açıklamak, başvuru formları ulaştırmak mümkündür.

EL İLANLARI VE AFİŞLER

Afişlerde ve el ilanlarında yer alan metinleri mümkün olduğunca basit ve sade yazmak gerekmektedir. Bununla birlikte daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen kişiler için el ilanının üstüne adres ve telefon numarasının yazılması da ihmal edilmemelidir.

Afişler; reklam afişleri, kültürel afişler ve sosyal afişler olmak üzere üçe ayrılır.

REKLAM METİNLERİ

Basılı bir reklâm ana metni;

• Hedef kitlenin ilgisini arttırmalı,

• Hedef kitleyi harekete geçirmeli

• Mesajları çarpıcı biçimde özetlemeli

• Başlıkla birbirini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır.

Reklam metinlerinin oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar

Başlık yazıları, reklamın ele aldığı temayı belirtir. Başlık, reklamın mesajını özetlemeli ve okuyucuyu metne yöneltebilmektedir.

Alt başlıklar, başlık yazısı ile metin arasında köprü işlevi görür.

Metinlerde reklamın konusu ve mesajı ayrıntılarıyla açıklanır. Reklam metni yalın bir dilde yazılmalı; bilgi verici, inandırıcı ve güdüleyici olmalıdır.

Amblem ya da logo ile birlikte uzun süreli olarak kullanılan sloganlar genellikle kısa, kolay hatırlanan ve ürün ya da hizmetin özelliklerini vurgulayan başlıklardan üretilir. Slogan, reklamın konusundan çok, ürün ya da hizmetle ilgili mesajlar verir.

Reklamı yapılan ürün ya da logosu, reklam üzerinde bir imza işlevi görür.

Reklam metinleri açısından dikkat edilmesi gereken noktalar

• En güçlü tüketici yararı ile söze başlanması,

• Seçilen kitlenin eğitim ve kültür düzeyine göre yazılması,

• Metne haber değeri verilmesi. Haberlerin ilk paragrafa konulması,

• Metnin gereksiz ayrıntılarla doldurulmaması,

• Belirsizliklerden ve kuşku duyulacak sözlerden kaçınılması,

• Soyut sözcüklerin yerine somut sözcüklerin kullanılması,

• Kısa cümlelerin tercih edilmesi,

• Dört-beş satırı geçmeyen paragrafların kullanılması,

• Ana temaya bağlı kalınması,

• Abartıdan ve klişelerden uzak durulması,

KONUŞMA METİNLERİ

a. Konuşma metninin tamamını yazılı olarak hazırlama: Konuşmayı metne sadık kalarak doğrudan kâğıttan okumak, ciddi ve resmi bir konuşma için uygun bir hazırlanma biçimidir.

b. Konuşma sırasında zaman zaman yararlanılacak not kartları hazırlama: Doğal, rahat ve içten bir konuşma için benimsenebilecek hazırlanma biçimidir.

Yazım süreci, hedef kitlenin olası geribildirimlerinin önceden belirlenmiş şekilde oluşmasına katkıda bulunmalıdır.

Halkla ilişkiler yazarlığında sadece bir yazılı metin oluşturmak değil, doğru iletişim kanalları ile ikna ve bilgilendirme amaçları esastır.

MESAJ TASARIMI

Halkla ilişkiler mesajlarında, akılcı yaklaşımda olgulara, değere veya politika önerilerine dayanan bir sunum gerekir. Duygusal yaklaşımda ise, duygunun belirlenmesi, negatif mi yoksa pozitif mi yoksa ikisinin de mi kullanılacağına karar verilmelidir.

Mesaj tasarımında içerik, ilgili hedef kitleye bir fikri kolayca ve açık bir şekilde ileten kelimelerin, imajların, hareketin ve seslerin özenli bir şekilde bir araya gelmesiyle oluşur.

Yaratıcı Mesaj Tasarımının Özellikleri

1. Yeni bir fikir ortaya atar

2. Mesaja çoklu odaklanmayı sağlar

3. Çarpıcı bir etki yaratır

4. Mesajın yanlış anlaşılmasını engeller

5. Değişik iletim kanallarını kullanır

6. Hedef kitlesinin özelliklerine hitap eder

7. Hatırlanması ya da akılda kalması kolaydır

8. Sade, basit ve anlaşılır olmasının yanında düşündürücüdür

Yaratıcı Süreç

Yaratıcı kavram geliştirmedeki ilk adım olabildiğince çok ilgili bilgiyi bir araya getirmektir. Bilgi aynı zamanda bir kampanyadaki mesajın amacını özlü bir şekilde yönlendirmelidir. Yazar, bu malzemeyi mesaja dönüştüren kişidir. Bilginin analiz edilmesi bu noktada önem kazanır.

1. Mesajın sözlü kısmı en önemli kısımdır. Mesajdaki diğer tüm öğelerin seçimini ve kullanımını sözlü ileti biçimlendirmelidir.

2. Mesajlar ve iletileceği araçlar arasında bir tutarlılık arayın.

3. Her şeyi basitleştirin. Mesajın ana konusuyla ilgili olmayan, karışıklık yaratan ve kafa karıştıran her öğeyi ortadan kaldırın.

4. Sadece mesajın direkt olarak anlaşılmasına katkı sağlayan kelimeler kullanın.

Semboller

İletinin vermek istediği ile alıcının algısı arasındaki anlam farklılıklarını doğru semboller kullanarak aşmak mümkündür. Bu sayede alıcı, o sembolleri kaynağın istediği anlam içeriğine uygun şekilde donatır ve ürünü kabullenmesi sağlanır.

Biçim

Biçim, mesajı görünür yapan yazının formudur.

Logolar

Logo, bir organizasyonun, grubun veya kişinin sembolüdür.

1. İlk olarak üzerimizde pozitif etki yaratmalıdır.

2. Tanınabilir olmalıdır.

3. Benzersiz olmalıdır, kendisini diğer logolardan ve özellikle rakiplerinkinden ayırmalıdır.

4. Kalıcı olmalıdır.

5. Tüm medya üzerinde aynı şekilde algılanmalıdır.

Renk

Renkler, insanlar üzerinde korku, acı, sıkıntı, neşe ve sakinlik verici özelliklere sahiptir. Nedenini kimse tam olarak bilemese de rengin insanlara mesaj yolladığı açıktır.

Fotoğraf ve Resimler

Görsellerin asıl amacı okuyan veya görenlerin dikkatini çekmektir. Fotoğrafların ve resimlerin bir diğer ana fonksiyonu bilgi vermektir çünkü fotoğraflar metine geçişleri kolaylaştırmaktadır.

İnfografikler

İnfografik terimi karmaşık bilgiyi çabuk ve açık bir şekilde iletmeyi amaçlayan görsel araçlar kullanılmasını ifade eder. Bu araçlar tablolar, çizelgeler, grafikler, haritalar ve listelerdir. Gazetelerdeki hava durumu haritaları veya ekonomiyi anlatan istatistiksel verileri gösteren grafikler bunların en bilinen örnekleridir.

Görsel ve İşitsel İletiler

Radyo, televizyon, video, film ve internet, diğer medyalarda görülmeyen semboller ve tekniklerin kullanılmasına olanak tanır. Bu teknikler iyi kullanıldığında mesaja değer katarlar.

İYİ BİR MESAJIN TASARIM ÖZELLİKLERİ

Açık Yaratıcı Konsept: Açık mesaj konsepti, stratejiyi yorumlamaya yarayan yaratıcı bir yoldur.

Dikkati Çekme ve Tutma: Dikkat çekmek kolay olabilir ama onu üzerinde tutmak zor olabilir. Bunun için insanlar bilgiye boğulurlar.

İnsanları Anlamak

İyi Organizasyon: Mesajınız bir noktadan diğerine kolayca anlaşılan akıcı bir şekilde organize edilmelidir.

1. Alıcı ile aynı dili konuşmaya dikkat edilmelidir.

2. Teknik terimler kullanmaktan mümkün olduğu kadar kaçınılmalıdır.

3. Başlangıç önemlidir dolayısıyla mesajda en önemli olan en başa konulmalıdır.

4. Alıcı mesajda kendi beklentilerine, hedef ve görüşlerine uygun bazı bilgiler bulabilmelidir.

5. Alıcı tarafından hemen değerlendirilebilmesi açısından mesajda sunulan fayda doğru ifade edilmelidir.

6. Hem mesaj hem de iletildiği/iletileceği araç inandırıcı olmalıdır.

7. Mesajlar, alıcının daha sonra da kısmen hatırlayabileceği bir biçimde hazırlanmalıdır.

8. Mesaj öyle yoğun ve anlamlı hazırlanmalıdır ki getirilebilecek yorum ve değişikliklere rağmen özündeki içeriği koruyabilmelidir.

9. Mesajın hedef kitlesiyle bütünleşmesi açısından iletirken oluşabilecek hatalar güvence altına alınmalıdır.

E-MAİL

E-mail interaktiftir, yani çift yönlü iletişim söz konusudur. Mesajlar interaktif sistemi kullananlar arasında yapılır ve insanlar daha fazla dikkate alındıklarını hissetme eğilimindedirler.

Öncelikle gönderilen maillerin “Subject (Konu)” kısmını boş bırakmayıp doldurmak çok faydalıdır.

Gerekmedikçe, uzun e-mailler hazırlamayın.

Her zaman, "imza" kullanmaya özen gösterin.

E-mail anlıktır. Yolladıktan sonra ikinci bir şansınız yoktur. Mesajın doğruluğundan, gramerinin, noktalamanın ve yazımlarının düzgünlüğünden emin olun.

Duyuru (Bülten) Amaçlı Notlar: Acil durumlarda kullanılır. Kısa ve özdür.

Bilgilendirici Notlar: Genellikle detaylı bir açıklayıcı yazılardır. Bu notlar, yapılan hareketleri ve sonuçlarını içerebilir. Ya da program önerebilir ve hedeflenen sonuçlarını tanımlayabilir.

MEKTUPLAR

İş Mektupları Formatı

Başlık: Başlık iki bölümden oluşur. İlki göndereni tanıtır. Bu materyal genelde mektubun baş kısmına basılmıştır. İkinci bölüm, tarih ve alıcının isim unvan ve adresini belirten “iç adres” tir.

Hitap

Gövde

Kapanış: İş mektuplarının kapanış bölümü iki unsurdan oluşur. İlki (bu eğer mektubun amacıysa) eyleme çağrı veya daha fazla yardım teklifidir. Diğeri imza öncesinde yer alan övgü sözcükleridir. Çoğu iş mektubu iyi dilek cümleleri ile biter.

İmza: Yazarın adı mutlaka yazılmalıdır, elle atılmış imza onun hemen üstünde yer almalıdır.

Referans: Gönderici dışındaki bir kişi tarafından hazırlanan tüm iş mektupları imza bloğunun altında bazı referansları içerebilir.

Mektup Türleri

Sipariş: Bu mektuplar doğal olarak bilgilendirirler.

İstek: Satın alma niyetinin; bilgi, yardım, randevu, örnek broşür, indirim veya fiyat listesi gibi parasız sunulan hizmetlerin talebi ile ifade edildiği yazılara istek mektupları denir.

Satış: Mektup alıcısının kabul veya katılımını teşvik etmek için etkinlikler tanıtılabilir.

Belge veya Mal Gönderildiğini Bildirme: Kurumun mal veya hizmet konusunda yükümlülüğünü yerine getirdiğini (gönderdiğini) gösteren yazılara gönderme yazısı denir.

Sirküler: Sirküler daha çok geleceğe dair olay veya uygulamaları içeren iş yazılarıdır. Sirküler idarecilerin kurum içi toplu bilgilendirme faaliyetlerinde vazgeçilmez yazışma şeklidir.

Alındığını Bildirme ve Teşekkür

Resmi İş Mektupları

Resmî mektuplarda yazının çıktığı kurumun adı, kâğıdın üstüne ortalanarak büyük harflerle yazılmalıdır.

Kâğıdın sağ üst köşesine tarih yazılmalıdır.

Mektubun giriş paragrafında sorun ya da konu kısaca belirtilmelidir.

RAPOR VE TEKLİFLERİN KARŞILAŞTIRILMASI

Yıllık raporlar, bir kuruluşun faaliyet alanlarıyla özellikle de finansal durumuyla ilgili olarak geçmiş yıl boyunca neler yaptığını, gelecek yıllarda neler yapacağını bildirmek amacıyla hazırladıkları yayınlardır.

Mektup: Bir dokümantasyon mektubu her zaman bir rapor veya teklifle eşlik etmelidir.

Giriş: Rapor veya teklifteki giriş genelde bu kitabın girişinde olduğu gibi aynı şekilde yapılır.

Genelleyici Özet: Özet veya genelleyici özet yazıldığında girişin hemen sonunda ve rapor veya teklifin ana bölümünün hemen önünde yer alır.

Ana Bölüm: Rapor veya Teklifin ana bölümü genelleyici özetin hemen sonunda yer alır. Üç ana bölümden oluşur: giriş, ana bölüm ve sonuçlar.

Referanslar: Bu tip bir rapor veya teklifte, herkesçe bilinenler dışındaki her bilgi için atıfta bulunmalısınız.

Bibliyografya: Dipnotların dışında, tam bir bibliyografya konmalıdır. Bibliyografya dipnotlarda yer alan tüm ana kaynakları içermelidir.

Ekler: Ekler, yazının ana bölümünde koyamadığınız tabloları, şemaları, haritaları, anketleri ve diğer belgeleri içerir.

Okunabilirlik ve Uygulanabilirlik

Raporunuz ya da teklifiniz özel bir konu hakkında ise, dokumanda kullandığınız alanla ilgili jargonu (yazı ve konuşma dili) görmeyi beklerler.

Raporu bitirdiğinizde okuyucunun dokumanı anlamlı ve önemli bulmasını istersiniz. Bunun için önemli şeyler yazmalısın!

Raporu Planlamak

Yazıya başlamadan önce raporun amacı oluşturulmalıdır.

Amaç: Amaç, hedef kitleyle ilgilidir. Demek istediğiniz ne olursa olsun, okuyucunun kim olduğunu iyi bilin ki, mesajınızı ona göre iletin.

Faaliyet Raporlarının İçeriği

Faaliyet raporunda genel olarak şu başlıklar altında içerik oluşturulmaktadır

• Şirkete genel bakış

• Yönetim kurulu başkanının mesajı

• Yönetim kurulu üyeleri

• Yürütme komiteleri (üst yönetim) ve denetim kurulu bilgileri

• Vizyon ve misyon ve strateji

• Hisse performansı

• Şirket faaliyetlerinin değerlendirilmesi

• İnsan kaynakları

• Kurumsal sosyal sorumluluk

• Kurumsal yönetim ilkeleri uyum raporu

• Mali Tablolar, dipnotları ve denetçi raporu, kar dağıtım önerileri gibi finansal veriler

Raporu Yazmak

İçeriği Belirlemek: Bu zor bir iştir.

Yönetim Kurulu Başkanının Mektubu: Mektup yönetim kurulu başkanının ağzından olmalıdır.

Öykü: Raporun ana bölümünde şirketin hikâyesi anlatılır. Bu bölümde şirket hakkında genel bir tanım yapılır, şirketin kuruluş yeri, amacı, ürün ve hizmetleri ve ilgili aktiviteleri anlatılır.

Tema: İçeriği oturttuktan sonra sonraki adım tüm bunları birbirine bağlı bir şekilde bir araya getirmektir. Yıl boyunca şirket için özel bir olayı etkin bir tema olarak belirleyebilirsiniz. Ya da tüm endüstriyi etkileyen bazı temel gelişmeleri tema olarak seçebilirsiniz.

Biçim: Resmi biçim belirsizlik içermemelidir. Yıllık rapor hangi biçimde yazılırsa yazılsın okunaklı ve anlaşılır olmalıdır.

İyi Hazırlanmış Bir Faaliyet Raporunun Özellikleri

•Kuruluşların standartlara uyumunu sağlar ve diğer kuruluşlarla iletişime katkıda bulunur.

•Yatırımcıların beklentilerini yönetir.

•Kuruluş menfaat sahipleri (yatırımcılar, tedarikçiler, çalışanlar vb.) ile kuruluş arasındaki ilişkileri geliştirir.

•Kuruluş bilinirliliğini artırır.

•Kuruluşla ilgili fırsatların ve şirketin büyüme potansiyelinin anlaşılmasını sağlar.

• Rapor ve teklifler bilimsel araştırmalara benzer şekilde hazırlanır.

• Rapor ve öneriler yedi bölümden oluşur: mektup, giriş, genelleyici özet, ana bölüm, referanslar, bibliyografya ve ekler. Teklifler ayrıca bütçe ve zaman çizelgesi içerir.

• Biçim ve görsel unsurlar okunabilirliği, anlaşılabilirliği ve kabul edilebilirliği arttırmak için kullanılmalıdır.

• Yazım açık ve basit olmalıdır.

• Yıllık raporun içeriğinin ana bölümleri: Yönetim kurulu başkanının mektubu, son yıl şirket işleyişini tanımlayan öykü, gelecekle ilgili beklentiler ve mali özetlerdir.

Kriz Zamanlarında Yazarlık

Kriz, bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, varlığını tehlikeye sokan ve hızla tepki vermesi gereken acil durumdur.

Kriz, dengesizlik durumudur. Kurumun uzun ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler gerektiren ve bununla birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla karar verme birimlerini şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir.

Kriz, önemli bir değişme veya gelişme olduğunda iyileşme veya yok olmaya yönelik olarak ortaya çıkan rahatsızlık anlamına gelmektedir.

Kriz yönetimin ana hedefi, krizi oluşmadan önce, başlangıç aşamasında önlemektir.

Kriz anında önemli olan bilgi ihtiyacının karşılanması ve bu akışın kurum tarafından kurulan iletişim köprüsüyle sağlanmasıdır. Daha önceden eğitilmiş bir kurum sözcüsü gerekli tüm bilgilerle donatılarak görevlendirilmelidir. Basınla 7/24 iletişim halinde olunmalıdır. Krizi yaratan sorunu yok saymak yerine sorunu kabullenmek ve soruna sahip çıkmak, çözüm odaklı olmak gereklidir.

KRİZ İLETİŞİMİ NEDİR?

Kriz iletişimi; yaşanmakta olan kriz içerisinde alınan önlemlerin algılanmasına yönelik stratejilerin gerçekleştirilmesi ve uygulanmasıdır. Krizlerde fırsatlar iletişimin içinden doğarlar.

Etkin bir kriz iletişiminde sadece basın ile uğraşılamayacağının, kamu yöneticileri, çalışanlar, bazı durumlarda çalışanların yakınları, finansal gruplar, tüketiciler gibi pek çok diğer gruplarla da ilişki içinde bulunacağını gözardı etmemek gerekir.

Kriz anında kurumun verdiği sözü yerine getirmesi beklenir.

Kriz öncesindeki kurumsal iletişim yapılandırılmasındaki en önemli adım, günlük pozitif mesajların dağılımını sağlamak ve başta iç olmak üzere dış hedef kitleyi de gerektiğinde kurumsal bilgilerle donatmak ve kriz olduğunda karşılıklı güvenin ve iyi niyetin inşasına çalışmaktır.

Kriz İletişim Plan Taslağı

Planlama

1. Kuruluşun karşı karşıya kalma ihtimali olan birçok duruma karşı farklı senaryolar geliştirilmelidir. En sorunlu olana özellikle dikkat gösterilmelidir.

2. Bir kriz yönetim takımı tanımlanmalıdır. Her takım üyesine net bir görev tanımı verilmelidir.

3. Kuruluş normal etkinliklerine hiç bir şey olmamış gibi devam etmelidir

Kriz iletişimi tepki stratejileri

1. Öyküleme: Bir kriz meydana geldiğinde, kurumu temsil eden bir sözcünün toplumun karşısına çıkıp hızlı bir şekilde ne olduğunu açıklaması, sorunu düzeltmek için yapılacakları ve ilgili çevrenin gelecek zararlardan koruması için yapılacakları ve aynı zamanda zarar görenlerin en kısa zamanda nasıl rahatlatılacakları konusunda aydınlatıcı bilgiler vermesi beklenir. Kriz iletişimi, belirsiz ortamlarda ahlaki yollarla dış kitlelerin güvenini kazanma çabasına yönelik kontrolün öyküsünün yapılandırılmasıdır.

2. Savunma, müdafaa (apologia): Apologia süreci üç bölümlü olarak ele alınabilir. Öncelikle durumun açıklaması yapılır ve eğer gerekliyse bir savunma sunulur. Daha sonra pişmanlıkların bildirilmesi aşaması vardır. Son olarak da kurumu krizden ayıracak, uzaklaştıracak tekniklerin uygulanması aşaması gelir.

Halkla ilişkilerde karşılık verme stratejileri

1. Önleyici aksiyon stratejileri

a. Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama

Bu yaklaşıma göre hikâye ilk olarak kim tarafından nasıl anlatılırsa, anlatış tonu onun tarafından belirlenmiş olur. Bu stratejinin başarılı olabilmesi kurumun elinde kuvvetli ve ortaya çıkabilecek kötü haberin etkisini azaltacak veriler olmasına bağlıdır.

2. Saldırgan karşılık stratejileri

a. Atak

Atak durumunda, bir suçlamayla karşılaşmış olan kurum ya da kişi, suçlayıcı tarafın kötü niyetli olduğunu öne sürer.

b. Utandırma

c. Şok

Şok stratejisinde duyguların veya aklın, sürpriz, iğrendirme veya başka bir uyarıcı kullanılarak etkilenmeye çalışılması söz konusudur.

d. Tehdit

3. Savunmacı Karşılık Stratejileri

a. İnkâr

Burada tavır masumiyet üzerine kurulursa “biz yapmadık” anlayışı, yanlış anlaşılma üzerine kurulursa “bizi başkalarıyla karıştırdınız” anlayışı, suç atma üzerine kurulursa “onlar yaptı” anlayışı kullanılır.

b. Mazeret

c. Temize Çıkarma

Bu stratejide kurum olanlardan sorumlu olduğunu kabul eder ancak olanların iyi bir sebep için olduğunu savunur.

4. Oyalayıcı iletişim stratejileri

a. Taviz Verme

b. Sokulganlık

Tavizden farklı olarak burada verilen hedef kitle için değerli ve makyajlanmış bir şeydir.

c. İlgi Kesme

Bu stratejiye örnek olarak kurumun davranış ilkelerinin dışına çıkan çalışanların işten çıkarılması, büyük hatalar yapan CEO’ların işlerine son verilmesi gibi olaylar gösterilebilir.

d. Yeniden Etiketleme

Burada amaç kurumu eleştiriden uzaklaştırmaktır.

5. Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri

a. İlgi/Kaygı Bildirme

Bu stratejide kurum kendisini problemden ayrı tutmaz ama suçunu da itiraf etmez.

b. Baş Sağlığı

c. Pişmanlık

d. Özür Dileme

Özür dilendiğinde halk karşısında suçluluk tam olarak kabul edilmiş ve af dilenmiş olur. Kurum eğer açık bir şekilde suçluysa, bu stratejinin kullanılması gerekir.

6. Düzeltici Davranış Stratejileri

a. Soruşturma

Bu sadece bir zaman kazanma stratejisi olarak nitelendirilebilir.

b. Düzeltici Hareket

c. Zararı Karşılama

d. Tövbe etme

Kurumun hem anlayışında hem de hareketlerinde tam değişme olması beklenir.

7. Stratejik Hareketsizlik

a. Sessiz Kalma

Sessiz kalınan sürede krizin unutulacağını umarlar.

Mesaj Oluşturmada Kapsayıcı İlkeler

• Etkili karar alımı süreçlerinin gerçekleşmesi için gerekli olan bilginin sağlanması

• Mesajı iletenler ve mesaj arasındaki çatışmanın minimuma indirilmesi

• Kamuya kriz risklerinin öngörülmesinin zorluklarının anlatılması

Mesaj haritalarının oluşturulması 7 aşamadan geçilerek gerçekleştirilir

1. Potansiyel sosyal paydaşların belirlenmesi: Her sosyal paydaş için farklı bir mesaj seti gerekecektir fakat bu setler aynı zamanda birbirleriyle örtüşmelidir.

2. Sosyal paydaşların olası sorularının ve kaygılarının belirlenmesi

3. Farklı genel endişeleri belirleyebilmek için soruların analiz edilmesi

4. Anahtar mesajların oluşturulması: Mesajların sıkı bir yapıda olması, içeriğinin sınırlı olması önemlidir. Mesaj 27 kelimeden fazlasını içermemelidir ve 9 saniyede okunabilmelidir. Merhamet, iyimserlik ve samimiyet içeren mesajların medya tarafından en çok kullanılan ve sosyal paydaşlar tarafından da en çok tekrar edilen mesajlar olduğu belirtilmektedir.

5. Destekleyici unsurlar oluşturulması

6. Mesajların test edilmesi ve çalışılması

7. Mesaj haritalarının uygun kanallardan iletilmesi

• Üçler kuralı: Araştırmalar sonucunda yüksek stresin olduğu durumlarda mesaj sayısının 3 ile sınırlanmasının uygun olduğu ortaya çıkarılmıştır.

• Öncelik/sonralık: Yüksek stresin hâkim olduğu durumlarda kitleler ilk ve son duydukları bilgileri, ara zamanlarda duyduklarından daha iyi şekilde işlerler.

• Üçlü ‘S’ modeli: 1. Söyleyeceğiniz şeyin ne olduğunu hedef kitleye söyleyin, 2. Söyleyeceğiniz şeyi söyleyin, 3. Söylediğiniz şeyin ne olduğunu tekrar söyleyin.

• 1N=3P: Kriz zamanlarında negatif bilgiler, pozitif bilgilere göre daha çok yayılır ve duyulurlar. Bu sebeple bu ilke her bir negatif mesaj için üç pozitif mesajın yayılmasıyla, pozitif mesajların duyulma ihtimalinin artacağını söylemektedir.

• Öngörülü olmak, hazırlanmak ve alıştırma yapmak

• Üçüncü kaynakları referans göstermek

• Grafiklerin ve görsellerin yardımcı olarak kullanılması

• Önceliği kamuya verin

• Sorumluluk alın.

• Dürüst olun.

• Hiçbir zaman “yorum yok” demeyin.

• Tek bir kurum sözcüsü seçin.

• Düzenli bilgi akışı sağlayın.

---

HALKLA İLİŞKİLER YAZARLIĞI

Editör: Yrd. Doç. Dr. Sevil Uzoğlu Bayçu

Anadolu Üniversitesi Yayını Yayın No: 2765

Ocak 2013, Eskişehir